Laajoissa verkkopalveluhankkeissa sisältöstrategia ohjaa valitsemaan kohderyhmille tärkeät kulmakivet

Blogi | Katri Tanni | 13.2.2017




Vuoden 2016 aikana teimme selvityshankkeen, jossa kävimme läpi ja testasimme 200 Suomen tunnetuimpien B2B-brändien verkkopalveluita sisältölähtöisesti. Uskomatonta mutta totta: sisällöllisesti ja asiakasohjautumisen näkökulmasta erinomaisia verkkopalveluita ei montaa löytynyt. Tyypillisiä löydöksiä olivat mm. se, että globaalin toimijan etusivulla on yli 800 linkkiä eteenpäin (!) ja suurimmassa osassa sivustoja yleisin esiintyvä termi oli tietenkin yrityksen oma nimi – miksi sitä nyt asiakkaista puhuisi… Yrityksillä on hankaluuksia hahmottaa prioriteettiasiakkaitaan ja kohdentaa verkkopalvelua ja sitä kautta markkinointiaan. Tämä pudottaa tuloksellisuutta valtavasti. Toinen päätelmä on se, että asiakaslähtöisyys on vielä kaukana, jos sivustoilla puhutaan 85 % yrityksestä itsestään.

Yrityksillä on hankaluuksia hahmottaa prioriteettiasiakkaitaan ja kohdentaa verkkopalvelua ja sitä kautta markkinointiaan. Tämä pudottaa tuloksellisuutta valtavasti.

Priorisoi, priorisoi ja priorisoi – sisältöpoluilla®

Ei tarvitse olla psykologi tietääkseen, että jos ihmiselle antaa valittavakseen kaksikymmentä erisävyistä sinistä kynää, hän todennäköisimmin ei valitse niistä mitään. Analytiikkaa katsomatta vaikkapa tuon yllämainitun suomalaisbrändin sivuston bounce rate etusivulta ainakin on korkea. Kohdentaminen, kiteyttäminen, kävijän oivalluttaminen ja johdattaminen on ihan keskeinen asia siihen, että kävijöistä myös syntyy hyötyä yritykselle. Hyöty syntyy silloin kun matka verkkopalvelussa on selkeä, tiedontarpeet täyttyvät ja kävijä ohjautuu sisällöillä helposti sinne, minkä hän oivaltaa omiin tarpeisiinsa sopivaksi. Sisältöpolut® jäsentävät aikaisemmin yrityslähtöisesti rakentuneita verkkopalveluita asiakkaiden ostomatkaa tukevaksi. Samalla yksinkertaistetaan sivustolla sitä, mikä on todella tärkeää tällä matkalla.

”Differo on fasilitoinut ja vienyt eteenpäin kansainvälisen brändimme määrittelyä ja kiteytystä sisältöstrategian keinoin. Verkkopalvelun uudistuksen tueksi sisältöstrategian kautta saimme kirkastettua kohderyhmämme motivaatioita ja kohdennettua verkkoviestiämme heille. Lisäksi Differolta olemme saaneet hurjasti uusia työkaluja ja sitä kautta kansainvälisen markkinoinnin suuntaamista.”

Reetta Nevala, Business Development Manager, GMM Oy / Honkajoki Oy

Oivalla motiivit

Älä esittele heti tuotetta vaan oivalla kohderyhmien motiivit ja vastaa niihin. Sisältöpolku® syntyy verkkoon jäsentämällä kohderyhmien matkaa tiedonhaun alkuvaiheista aina yhteydenottoon / aktivontiin saakka. Ilman motiivien ymmärrystä verkkopalvelusta ei synny asiakkaan ostopäätöstä tukevaa, oivalluttavaa kokonaisuutta. Lisäksi markkinointiautomaation käyttöönotto ei ole kannattavaa ilman tätä.

”Emme lähteneet tekemään vain verkkopalvelu-uudistusta. Valitsimme sisältöstrategiamenetelmän, koska halusimme linjata yhdessä oman henkilöstön kanssa vahvuutemme, liittää ne asiakkaiden tietotarpeisiin ja sitä kautta sisältöpoluiksi verkkoon. Näin voimme palvella asiakkaitamme heidän omalla tiedonhakumatkallaan ja osoittaa olevamme vakaa kumppani asiakkaan vierellä.”

Lasse Koskivuori, Myynti- ja asiakkuusjohtaja, Lasse Koskivuori

Pura auki vanhat olettamukset

Miksi verkkopalvelut ovat yhä samalla struktuurilla rakennettuja kuin 1990-luvulla jolloin verkkopalveluita pidettiin esitteinä? Päätelmämme on, että suunnittelu- ja konseptointivaiheeseen ei panosteta riittävästi. Silti sen avulla varmistetaan, että verkkopalvelu voi tukea myyntiä ja että se toimii jo itsessään asiakkaita houkuttavana kanavana!

Differo on fasilitoinut ja vienyt eteenpäin konsernimme verkkopalvelu-uudistusta sisältöstrategian keinoin. Differolaiset ovat ymmärtäneet hyvin rakennusalan uudet tuulet, muokanneet sitä kautta vahvuutemme uudistuvan verkkopalvelumme asiakaslähtöiseksi konseptiksi. Rakentuva verkkopalvelu tulee tukemaan uuden ajan asiakaspalvelua brändimme mukaisella tavalla.”

Marjaana Kothari, Markkinointiviestintäpäällikkö A-Insinöörit Oy

Miten verkkopalveluhanke kannattaa viedä läpi?

Verkkopalveluhanke kannattaa aloittaa sisältömarkkinoinnin konseptisuunnittelulla, jonka lopputuloksena on tyypillisesti esimerkiksi olemassa olevan verkkopalvelun sisältöjen sijoittelu ostoprosessin eri vaiheiden mukaisesti, uuden tuotteen lanseerauksen yhteyteen tuotettava sisältömarkkinointikokonaisuus eri sisältölajeineen, opassarja ja niiden sijoittaminen asiakkaan ostopolulle, asiakasyhteisö tai markkinoinnin automaatio-ohjelma.

Toteuta uudistus kanssamme kerralla oikein – se on pitkäaikainen ja kannattava investointi. Lue lisää!

Katri Tanni
Katri on sisältömarkkinointinatiivi ja strateginen ajattelija, jonka salaisia aseita ovat viiltävä analyysikyky ja syväluotaavat miksi-kysymykset.
Shares
Share This