15.12.2017

Sisältöstrategiaprojektit asiakkaidemme kanssa käynnistyvät usein siitä tilanteesta, että markkinointi ei tunnu tuottavan tulosta mutta on hieman epäselvää, mistä se oikeastaan johtuu. Selvitettyäni useiden asiakkaideni kanssa lähtötilannetta sisältöstrategian tekemiselle, olen jäljittänyt kolme yleisintä syytä markkinoinnin sakkaamiseen.

❌ Määriteltyjä ostajapersoonia on liian monta

Useissa yrityksissä on jo dokumentoitu ostajapersoonat, joille markkinointia halutaan kohdentaa. Harmillisen usein määritellyt ostajapersoonat eivät kuitenkaan ole relevantteja B2B-yrityksille tilanteessa, jossa asiakkaan siviilielämän ominaisuuksilla ei ole merkittävää roolia päätöksenteon syntymisessä. Olen huomannut, että tyypillisin tapa segmentoida on titteli ja usein ostajapersoonasta löytyy myös tietoa esim. harrastuksista tai perhetilanteesta. Näillä menetelmillä dokumentoituja ostajapersoonia saattaa kertyä yli 10.

”Sisällöntuotantoa ohjaa perinteinen kohderyhmäajattelu. Välttämättä markkinoinnin kuluttaja ei olekaan ostaja ja tässä persoonien määrittely on mennyt vikaan.” Sanna Varis

Lue myös: Trendipaljastus: Kohderyhmä, jonka merkitys saa uudet ulottuvuudet 2020-luvulla

MUUTOS: Sen sijaan, että pohditaan asiakkaan titteliä, mekrityksellisempää on selvittää, MIKSI asiakas ostaa yritykseltä. Segmentointi tulee siis tehdä asiakkaan motivaation ja tiedontason mukaan. Tämä itse asiassa helpottaa markkinoinnin kohdentamista merkittävästi: ostajapersoonien määrä laskee ja sisällöntuotto helpottuu, kun palveltavien asiakaspersoonien määrä vähenee.

B2B-markkinoija: oletko segmentoinut ostajapersoonat tittelin mukaan? Älä! #ostajapersoona #motiivi @HennaNiiranenClick To Tweet

❌ Sisältöjä tehdään, koska niitä kuuluu tehdä

Sisältömarkkinoinnin kulttuurin käynnistyessä into on kova! Sisältöjä tuotetaan ja jopa kilpaillaan siitä, kuka ehtii tehdä enisten sisältöjä. Tällöin käy kuitenkin helposti niin, että sisällöistä puuttuu selkeä tavoite ja niistä ei synny asiakasta johdattelevaa jatkumoa. Asiakasta eteenpäin johdattelevat toimitakehoitteet puuttuvat usein kokonaan ja sisällön lukija jätetään yksin.

”Sisältöjä tehdään itselle, ei ostajalle. Tämä varsinkin B2B-kentässä yllättävän yleistä. Ketään ei kiinnosta kuulla kuinka hyvä yrityksen tuote tai yritys itsessään on, vaan mitä hyötyä siitä on ostajalle.” Petteri Kallio

Lue myös: Näin teet tekstilläsi tulosta

MUUTOS: Kun sisältömarkkinointi perustuu sisältöpolkuihin eli loogisiin, asiakkaan ostovaiheen ja tiedontasn huomioiviin jatkumoihin, saadaan asiakasta vietyä kohti haluttua toimenpidettä – on se sitten uutiskirjeen tilaus, oppaan lataus, seuraavan blogin lukeminen tai vaikkapa yhteydenotto myyntiin.

B2B-markkinoija: huolehdi siitä, että jokaisella sisällöllä on selkeä tavoite. #sisältömarkkinointi @HennaNiiranenClick To Tweet

❌ Ei uskalleta priorisoida

Markkinaviesti on sekava ja vaikeasti samaistuttava, koska ei yrityksessä ei uskalleta valikoida kenelle viestiä kohdennetaan ja mitä omia vahvuuksia korostetaan. Tämä on tyypillistä etenkin yrityksissä, joissa on osaamista laajalla skaalalla, kuten vaikkapa IT-palvelualan yrityksissä. Kun halutaan kertoa kaikille kaikkea, ei oikeastaan kerrota kenellekään mitään.

”Ei uskalleta keskittyä vahvuuksiin, vaan yritetään ottaa liian iso pala kakusta.” Sanna Lisko

Lue myös: Sisältömarkkinoinnin sanasto: Ajatusjohtajuus

MUUTOS: Viestikärjet perustuvat yrityksen vahvuuksiin ja siihen ydinosaamiseen, josta odotetaan eniten kasvua. Nämä on kirjattu yrityksen strategiaan tai on johdettu asiakasymmärryksestä. Viestit kohdennetaan vain kaikista tärkeimmille asiakaskohderyhmille ja muut unohdetaan reippaasti.

B2B-markkinoija: uskalla priorisoida. Rakenna markkinointi vahvuuksienne & tärkeimpien asiakasryhmienne ympärille.Click To Tweet

❌ Muita ”hyviä” syitä markkinoinnin sakkaamiseen

Keskustelimme aiheesta LinkedInistä. Tässä vielä valikoituja näkökulmia aiheeseen:

”Johdon pitäisi valita markkinoinnille selkeä suunta mitä halutaan. Tässä esimerkkinä jo kolme vaihtoehtoa:
1) Markkinointimme tähtää lisämyyntiin ja toimii suoraan myyntijohdon alla
2) Markkinointimme toimii itsenäisesti, tekee/teettää markkinatutkimukset ja ROI-laskelmat itse ja lopulta raivaa itse myynnille tilaa markkinoilta siellä vetäville tuotteille.
3) Markkinointimme keskittyy imagoon, työnantajakuvaan, sisäiseen markkinointiin, hoitaa yhteiskunnallinen roolin, jne.

Kaikista puupäisin idea on tietysti että kun ei oikein tiedetä suuntaa, tai kyetä tunnistamaan tuloksia, niin lopetetaan markkinointi kokonaan.”
– Ville Soikkola

”Meillä järjestöpuolella yksi suuri este hyvälle (markkinointi)viestinnälle on (uskomatonta kyllä) ideologinen vastustus kaupallisen puolen ja markkinoinnin perusoppeja kohtaan. Vaikka esim. ostajapersoonien määrittelystä olisi todella paljon apua kun tehdään markkinointia järjettömän pienillä resursseilla.”
– Anni Pätilä

”Sisältö (yritysblogit) ovat harmaita, hajuttomia ja mauttomia, joita ei edes oma henkilökunta lue. Miksi siis asiakkaat lukisivat niitä? Kannattaa miettiä laittaako aikaa sisältöihin, joita kukaan ei kuluta.”
– Laura Pääkkönen

”VAIN MARKKINOINTI TEKEE MARKKINOINTIA Muutos: jokainen yrityksessä osallistetaan sisällön tuotantoon sekä ostajapersoonien määrittelyyn. Markkinoinnin, myynnin ja koko yrityksen tulokseen vaikuttaa kaikki henkilöt.”
– Pasi Örn

Sparrausta muutokseen?

Tunnistitko edellä kuvatun tilanteen, kenties jopa kaikki kolme kohtaa kolahtivat? Kurkista, olisiko työmalleistamme sinulle apua. Differo Canvas Book lataa pöytään muutamia työmallejamme, joiden avulla voit suunnitella markkinointiasi asiakaslähtöisemmäksi ja tuloksellisemmaksi. Strategiasta taktiikkaan!