02.09.2019

Early adopterit ovat lähentyneet asiakkaan ostokäyttäytymistä jo vuosia vaikka samaan aikaan suurin massa yrityksistä Suomessa on starttailemassa vasta tätä vaihetta. Edelläkävijöiden osalta myynnin ja markkinoinnin muutosta hidastavat Forresterin teknologiakonsultti Alan Gonsenhauserin mukaan tuotekeskeinen ajattelu, strateginen epäjatkuvuus sekä markkinoinnin tehottomuus. Mihin muutoksessa on nyt keskittyttävä?

Asiakas, asiakas, asiakas!

Kenelle myyt ja markkinoit? Keistä tulevien vuosienne kasvu syntyy? Keitä asiakkaalta osallistuu ostamiseen, miten tärkeät ostopäättäjät saadaan mukaan tehokkaasti ja asiakkaan haluamalla tavalla? Entä millainen on koko kuva asiakkaan matkasta?

Edistyneemmät yritykset ovat näitä jo ratkoneet useitakin iteraatiokertoja. Muutos kohdistuukin nyt ulkoisen suunnittelutyön sijaan yritysten tapaan organisoitua asiakasta auttavalla, tehokkaalla ja järkevällä tavalla. On se sitten siilojen purkamista, markkinoinnin ja myynnin lähentymistä asiakkaan matkaa auttamaan tai avoimuuden ja läpinäkyvän tiedonjakamista organisaatiossa. Se on näitä kaikkia!

Liian vähän on muuttunut tavassa organisoitua

McKinsey sanoittaa markkinoinnin organisoitumisen kankeutta yrityksissä:

”Despite that level of change and disruption, if you had put a few typical marketers from the 1980s into a time machine and sent them into the marketing departments of today, they would probably feel right at home.”

Nyt käsillä oleva muutos ei ole uusi teknologia, se ei ole inbound tai muutkaan trenditermit. Muutos on tavassa ajatella asiakkaasta kokonaisvaltaisesti. Jotta tämä syntyy, ymmärrys asiakkaan matkasta pitää jakaa yhteisesti organisaation sisällä. Ei riitä, että myynti tai markkinointi siitä tietää, siitä pitää keskustella asiakaspalvelun, tuotannon ja muiden funktioiden kanssa. Mikään järjestäytyminen tai osastojen muutos ei muuta ajattelutapaa, jos emme riittävästi ja jaetusti ymmärrä asiakkaan kipupisteitä, tarpeita ja motivaatioita. Kun nämä ymmärretään yhteisesti, voit saada asiantuntijanne mukaan markkinoinnin ja myynnin matkalle kohti asiakasta.

Nyt kun edelläkävijäyrityksissä on jo asiakkaan matkaa jäsennetty, muutos siirtyy laajemmalle organisaatiotasolle. On erittäin tärkeää, että työtä tehdään yhdessä, yhteisen tavoitteen eli asiakkaan eteen. Forresterin tutkijakonsultti Tony Jaros sanoo tämän hyvin:

” The time and energy you spend on work will lead to better business results when you are aligned and together.”

B2B markkinoinnin guru Jeff Davis painottaa, että yritysjohdon pitää keskittyä johtamaan työtä kahdella tasolla modernissa B2B organisaatiossa: Johtaa työtä, joka vie kohti strategiseen suuntaan, karsia turhaa. Johtaa sitä, miten työtä tehdään.

 “This is the business transformation we’re talking about. Sales and marketing can’t operate in silos. The overarching theme here is that sales and marketing begin to look at themselves as a cohesive revenue engine,”.

Asiakaslähtöisyyden muutoksessa on näkemykseni mukaan edetty edellä olevan kahden stepin mukaan niin, että varhaiset omaksujat ovat kiinnittäneet katseen asiakkaaseen: strategioissa on jo vuosia ollut keskiössä asiakas ja asiakaslähtöisyys. Nyt ollaan sisäisen järjestäytymisen ajassa, jossa merkitsee se, miten työtä tehdään.

Myynti ja markkinointi eivät ole funktioita vaan ihmisiä, joiden pitää tuntea toisensa ja rakentaa tästä yhteinen ja voimakas osaamiskeskittymä siihen, miten asiakasta autetaan.

“But don’t forget: this work is, fundamentally, a people issue. It’s people that design holistic processes, it’s people that staff your marketing and sales teams, and it’s people that buy your product or service.” (SalesForce)

“Sales doesn’t know about marketing and vice versa. That prevents people from approaching their counterpart – they don’t even know what to say. People need to see themselves as part of a unified revenue engine.” (Jeff Davis)

Varhainen muutoksen omaksuja keskittyy nyt sisäiseen muutokseen

Me Differossa olemme pian kymmenen vuoden ajan operoineet etulinjassa markkinoinnin asiakaslähtöisyyden muutoksessa. Sisältöstrategian avulla katse on kiinnitetty myynnin ja markkinoinnin osalta asiakkaaseen: yrityksissä on kaivettu esiin se, kenelle puhutaan ja mitä puhutaan. Nyt olemme edelläkävijäasiakkaidemme kanssa liikkumassa seuraavalle tasolle: olemassa olevan prosessin auditointiin, tiimien uudelleenorganisoitumiseen, työn tekemisen uudelleensuunnitteluun ja tiimien roolitusten linjaamiseen. Myös sisäisen tiedonkulun jäsentäminen asiakkaan äänen varmistamiseksi on vahvasti agendalla.

Tunnistatko tilanteenne? Olet hetken jo halunnut kehittää asiakaslähtöistä markkinointifunktion organisoitumista, mutta et oikein tiedä miten sen tekisit. Mietit parhaillaan, miten seuraava taso toteutuisi. Pohdimme useiden asiakkaidemme kanssa samoja asioita. Ota kokemuksemme ja näkemyksemme käyttöösi! Auditoimme prosessit, suunnittelemme ketterät uudet työmallit, valmennamme niihin, iteroimme ja kuljemme vierellänne.

Let’s do the change!

Jaamme mielellämme kokemustamme ja jutellaan tilanteestanne!