14.05.2018

Minulle on esittäytynyt uusi markkinoinnin onnistumisen este. Hän ei ole ikävä markkinoinnin budjettia leikkaava johtaja, muutoskyvytön kollega, vaan jotain muuta. Hän on ”ostajapersoona” nimeltään Joku.

Sisältömarkkinoinnin olennaisin kysymys on, kenelle viestisi haluat kohdentaa. Ilman oikeanlaista kohdennusta viesti valuu sille samalle hahmolle, joka tekee myös ”ne hommat jotka aina jää tekemättä”. Tämä henkilö on nimeltään joka organisaation tuntema Joku. (Varsin suosittu kaveri!)

Tarkennetaanpas hiukan, minkälainen tämä Joku itseasiassa syvimmiltään on: ”Joku” (Nimeä ei muutettu) määritellään sanakirjassa sanoilla ”epämääräinen, tarkemmin yksilöimätön ihminen, eläin tai asia.”

Tunnetko tämän henkilön? Eihän vain Joku ole se, jolle parhaillaan tuotat sisältöä tai teet mittavia markkinointitoimenpiteitä? Ethän vain yritä vakuuttaa epämääräistä ja yksilöimätöntä ihmistä ja vedota hänen tunteisiinsa sisällöilläsi?

Ostajapersoonan luominen on mainio tapa hahmottaa erilaisten asiakkaiden sisältötarpeita suunnittelusi tueksi. Ostajapersoonan on tarkoitus kuvata tyypillistä asiakasta, jonka motiivit, tiedontaso suhteessa yritykseesi ja sen palveluihin on tunnistettu. Ostajapersoona on siis ”Joku”-hahmon vastakohta.

Ohjaileeko Joku sisältömarkkinointiasi?

Oman kokemukseni perusteella Joku hyppää kehään, kun kohderyhmää ja sen sisällä olevaa aitoa, inhimillistä ja motivoitunutta, tunteita omaavaa persoonaa ei ole tunnistettu ja valjastettu markkinoinnin käyttöön riittävän tarkasti. Tällöin toimenpiteilläsi tavoittelema henkilö ei samaistu kertomaasi (Pssst. Syynä lienee se, ettei häntä ole olemassa!)

Sisältömarkkinoinnin tehtävä on auttaa asiakastasi. Jos et tiedä kuka asiakkaasi on ja minkälaista apua he sisällöiltäsi kaipaavat, sisältömarkkinoinnin osumatarkkuus vähenee.

Asiakkaan maailmaan ei ole vielä siis tehty syvällistä tutkimusmatkaa. Epämääräinen ja yksilöimätön segmentointi ja kohderyhmämäärittely on helppoa tehdä, mutta kiireen keskellä syvempi kaivautuminen ostajan mielenmaisemaan saattaa unohtua. Tällöin ostajapersoonasi on vääjäämättä ”joku johtaja” tai ”joku meriteollisuus”. Uskalla siis kaivautua syvemmälle, olet jo oikeilla raiteilla!

Näin annat kenkää Joku:lle ja tunnistat yrityksellesi toimivat ostajapersoonat

Pyri löytämään yksilöllisiä piirteitä asiakkaissasi syvemmällä tasolla tunnistamalla tärkeimmät eroavaisuudet motivaatioissa ja tavoissa toimia – näin luot jatkossa innostavaa sisältöä eri persoonille.

Olennaista on tunnistaa asiakkaissasi seuraavat asiat:

  • mistä asiakas innostuu
  • miten ja mistä hän motivoituu
  • mitä hän tavoittelee
  • mihin ongelmiin hän etsii ratkaisua – miten sinä voit häntä auttaa?
  • mitä asiakas yrityksessänne ja palvelussanne arvostaa
  • minkälaisia ennakkoluuloja tai pelkoja hänellä on, joita sinun pitäisi viesteilläsi hälventää

BtoB-liiketoiminnassa motiivi on titteliäkin tärkeämpi

BtoB-yrityksissä ostajapersoonaa ei pidä ajatella pelkän tittelin, liikevaihdon tai toimialan kautta. Tärkeämpää on kuitenkin ymmärtää, mitä tämän henkilön mielessä pyörii: innostuksen ja motivaation tunnistamisen lisäksi on myös olennaista ymmärtää ostajan ennakkoluulot ja pelot sekä henkilökohtainen tavoite, johon hän pyrkii. On tärkeää myös nimetä ostajapersoona aidosti motivaatiota kuvaavalla tavalla.

Esimerkiksi ostajapersoonana ”Toivo Toimitusjohtaja 43 v, Meriteollisuus” on edelleen yksilöimätön ja vaikeasti hahmotettava epämääräinen hahmo, eikö? Sama henkilö nimittäin voidaan tunnistaa esimerkiksi ”Innovatiiviseksi päättäjäksi” tai ”Kustannustehokkuuden optimoijaksi”, jota puhutellaan toimialasta ja sukupuolesta riippumatta, hänen mielenkiinnon kohteistaan käsin.

Onko innovatiivinen päättäjä persoona, jonka haluat tavoittaa innostavalla blogipostauksellasi? Vai onko Kustannustehokas optimoija sellainen, joka sinun pitää vakuuttaa faktaperustaisella artikkelilla?

BtoC-liiketoiminnassa arvot ja elämäntilanne ovat määrittävät tekijät

BtoC-ostajapersoonat taas tukeutuvat usein sukupuoleen, ikään ja harrastuksiin. Onnistuneen ostajapersoonan luomiseen tarvitset kuitenkin ymmärryksen kuluttajan elämän arvoista ja elämäntilanteesta, osuaksesi oikeaan viestilläsi.

Esimerkiksi ”Kotiäiti Kaisa 31 v” on jälleen liian geneerinen ja vaikeasti hahmotettava, epämääräinen henkilö. Häntä voi luonnehtia myös motiiviensa perusteella esimerkiksi Laatua arvostavaksi trendiäidiksi tai Hintatietoseksi säästäjäksi, jotka heti kuvaavat ostajapersoonan tilannetta paremmin.

Sinäkin olet jollekin enemmän kuin vain Joku

Myös sinä haluat varmasti olla yksilöllinen, merkityksellinen ja relevantti. Niin haluavat myös sinun asiakkaasi kokea. Hyvin kohdennettu sisältö on iloinen yllätys ja aidosti mielekäs kuluttaa. Asiakkaasi eivät ole yhtä kuin segmentti, väestönryhmä tai sukupuoli. Kiteytettäköön sisältömarkkinoinnin onnistuminen siis kolmeen asiaan: Tunne, kohdenna ja onnistu.

Jos kiinnostuit ostajapersoonien suunnittelusta, kurkkaa vielä videolta, miten motiivipohjaiset ostajapersoonat määritetään.

Minkälainen on oikein määritetty ostajapersoona? Jos haluat syväsukeltaa ostajapersoonan määrittelyyn hyppää aalloille seuraavassa blogissani, jossa kerron konkreettisia esimerkkejä erilaisista ostajapersoonista >>