02.02.2018

Visma Software Oy tarjoaa ERP- ja taloushallinto-ohjelmistoja, sekä on-premise- että SaaS-tuotteina. Milla Ikonen siirtyi vetämään yhtiön markkinointia keväällä 2016. Markkinointia mitataan SQL-liideillä (Sales qualified lead), joiden tavoite on määritelty yhdessä yrityksen johdon ja myynnin kanssa. Ikosen mukaan lähtökohta markkinoinnissa ei varsinaisesti ollut huono ja se saattoi näyttää jopa ihanan suoraviivaiselta.

– Meillä oli oikeita elementtejä, mutta niitä käytettiin väärin: meillä oli paljon sisältöjä ja puhuimme tekevämme sisältömarkkinointia, mutta oikeasti tekeminen täytti kaikki outbound-markkinoinnin merkit: Yksittäisiä kampanjoita, tuote yleensä mielessä vaikka itse sisältö ei olisikaan ollut, lyhyen tähtäimen tekemistä, tulokset nähtiin heti. Tekeminen ei ollut pitkäjänteistä eikä tehtyä toimenpiteitä mitattu tai analysoitu kunnolla. Mikäli näytti siltä, että markkinointi ei saanut tarpeeksi liidejä, painettiin paniikkinappia ja lähetettiin massasähköposti.

– Mielestäni tekemisen tasoa oli nostettava ja siirryttävä tehottomista massapostituksista kohdennettuun, hallittuun ja automaatiota hyödyntävään markkinointiin. Ottaen huomioon myös tulevan GDPR-asetuksen halusimme tehdä massapostituksista kokonaan lopun ja siirtyä suunnitelmalliseen ja pitkäjänteiseen markkinointiin. Meidän piti mennä syvemmälle kohderyhmämme ymmärrykseen ja markkinointitiimi oli kanssani samaa mieltä. Tiesin, että tämän muutostyön aikana saattaa liidintuotanto hetkellisesti notkahtaa, mutta tämä asia oli vain tehtävä, Ikonen linjaa.

– Ostajapersoonista oli jo tehty alustavaa määritystä, mutta näimme, että niitä pitää tarkentaa. Päätimme myös, että kokoamme olemassa olevan ja tulevaisuuden sisältöelementit yhteen, helposti hallittavaan paikkaan.

Rakensimme ostajapersooniin perustuvan ja sisältöön painottuvan markkinointiohjelman. Keskiössä on sisältöhubi, Visma Suunta, joka tarjoaa eri kohderyhmille dynaamista sisältöä asiakasdatasta tulkittavien tarpeiden mukaan.

Ikosen mukaan markkinoinnin vahvuus on erinomaisessa, toisiaan täydentävässä tiimissä, jossa taustalla on vahvaa analytiikka- ja markkinoinnin automaation osaamista.

Vaikka odotuksemme vuodelle 2016 olivat muutosta tehdessä realistiset, ylitimme markkinoinnille asetetut tavoitteet. Koko tiimi oli iloinen siitä, että parempi kohdentaminen ja ’vähemmän on enemmän’ –mentaliteetti alkoi tuottamaan tulosta, Ikonen sanoo.

5 ostajapersoonaa, yksi kerrallaan

Tunnistimme meille viisi ostajapersoonaa ja lähdimme työstämään sisältöhubiamme yksi ostajapersoona kerrallaan. Samanaikaisesti teimme inventaariota olemassa olevista sisällöistä; meillä oli paljon hyviä oppaita, mutta niiden rakennetta ja ulkoasua oli uudistettava.

– Ostajapersoonia käsittelimme sitä kautta, millaisia he ovat ihmisinä. Tutustuimme syvällisesti heidän mindsettiin ja ajattelutapaan. Koemme tiimissämme, että tämä on aivan ensiarvoisen tärkeää, sillä hyvä sisältömarkkinointi on tunneälykästä puhetta kohderyhmän kanssa, hän painottaa.

Eloqua-järjestelmällä rakennettu Visma Suunta oli muutoksen avain. Tarjoamme sisältöjä suunnitelmallisesti, ostajapersoonien tarpeiden mukaan: artikkeleita, blogeja, videoita, oppaita, tutkimustuloksia. Käyttäytymisensä ja valintojensa perusteella kävijät ohjataan jalostuskampanjoihin. Aluksi jalostuksessa tarjotaan kiinnostavaa ja hyödyllistä sisältöä juuri kävijän tarpeiden mukaisesti, ja vähitellen siirrytään myynnillisempään, tuotekohtaisempaan tietoon.

”Yhteistä puhetta ei voi olla liikaa”

Meillä myynti ja markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä ja keskustelua aktiviteeteista ja niihin johtavista tuloksista käydään lähes päivittäin. Tehdessämme muutosta markkinoinnissamme, kävimme sisäisesti keskustelua siitä, että hyvä auttavan sisällön jälkeen kiinnostunutta lukijaa ei heti tiputeta keskelle tuote-esittelyä. Olemme panostaneet aikaa analytiikkaan ja tulosten seuraamiseen; näiden avulla pystymme reagoimaan nopeasti mahdollisiin muutostarpeisiin ja toisaalta lukujen avulla pystymme kertomaan muulle organisaatiolle sisältömarkkinoinnin toimivuudesta.

Muun muassa opaslatauksia on noin 200 kappaletta kuukaudessa. Seuraamme tarkkaan, mitä sisältöä luetaan, mitä ei. Näemme kaikkien markkinointiohjelmaan tulleiden eri ostajapersoonien lukumäärän, kuinka monta prosenttia määrätyn toimialan yrityksistä on jo tavoitettu sekä kontaktien lead statuksen, joka myös päivittyy henkilön liikkuessa markkinointiohjelmassa. Tämä työ on jatkuvaa testaamista ja analysointia, Ikonen kiteyttää.

Myös kanavista ja sisältölajeista on saatu paljon oppia. Tällä hetkellä sisällöt tavoittavat lukijoikseen yli 50% ERP-päättäjäkohderyhmästä ja yli 30% tilitoimistokohderyhmästä.

– Pyrimme mittaamaan euroihin saakka, mitä markkinointi meille tuottaa. Liidien määrää, laatua ja euromääräistä arvoa seurataan yrityksessä viikoittain. Ison muutoksen tekeminen markkinoinnissa ei ole koskaan helppoa. Meillä avain onnistumiseen oli markkinointitiimin usko omaan visioon, yrityksen johdolta saatu tuki, avoin keskustelu ja tiedonjako sisäisten sidosryhmien välillä sekä onnistumisista kertominen koko henkilökunnalle.

Yksi asia on selvä: liidin laadusta Visma Softwaren markkinointi ei tingi.

– Meillä myynti ja markkinointi tekevät työtä yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi.

Kiinnostuitko tavotteellisemmasta markkinoinnista ja haluat jotakin tämän kaltaista? 

Muutosresepti hakusessa? Katso se täältä!