30.01.2019

Tekojen mittaus ja numeroiden luotettavuus

Liiketoiminnan kieli on numeerista ja standardisoitua, sijoittajien ja sidosryhmien on helppo seurata lukuja ja niiden avulla tekemistä voidaan myös kehittää entisestään. Markkinointi-ihmiset taas eivät ole kovin numero-orientoituneita. Vaikka markkinoinnin mittaaminen on vaikeaa, siihen suuntaan olisi kasvettava – se on nykypäivää.

Abstraktin asian aitoa mainonnan vaikuttavuutta ihmisen käytökseen on vaikea todentaa, sillä vaikuttimia voi olla useita. Kiitos digitalisaation, mittaaminen on helpottunut ja mahdollistunut. Esimerkiksi tv- ja printtimainonnassa voimme miettiä, kuinka moni näki mainoksen, mutta on mahdotonta tietää, millä lailla se vaikutti ilman haastattelutyötä. Siksi data onkin arvotonta.

Huisman ei välttämättä usko mitä ihmiset sanovat, tärkeintä on miten he toimivat. On eri asia kysyä, suosittelisitko, kuin että suositteleeko – spekulatiivisia arvioita annetaan herkemmin kuin todella tehdään asioita. Aikeiden mittaaminen ei ole brutaalin rehellistä.

Mittareiden valinta liiketoiminnan strategiaan pohjautuen

Paradoksi on siinä, jos markkinoinnilla on eri mittarit, kuin millä liiketoimintaa mitataan. Silloin ollaan jo metsässä, muistuttaa Huisman. Liiketoiminnan mittareista pitäisi löytää ne, joihin voidaan markkinoinnilla vaikuttaa. Nämäkin mittarit on johdettava organisaation tavoitteista ja lähtökohdista. Koska myynnin mittareita kunnioitetaan ja niihin luotetaan, myös markkinoinnin mittareiden tulisi pohjautua konkreettisiin tuloksiin.

Mittaaminen ei ole itseisarvo tai tarkoitus, vaan mittaamisen avulla kehitetään liiketoimintaa strategisista tavoitteista käsin. Ei kannata kasata erilaisia dashboardeja ja raportteja loputonta määrää, saati käyttää aikaansa liialliseen mittaristojen seurantaan – todennäköisesti kolmesta viiteen tarkkaan seurattavaa asiaa riittää. Huisman kertoo hyödyntävänsä noin 10% käytössä olevasta datasta, 20% on tavoitteena jatkoa ajatellen.

Parhaat opit ovat kokemuksen tulos

Uutta luodessa ja kokeillessa kannattaa olla kriittinen. Huismanin mukaan tuloksia mielellään suoraviivaistetaan, jotta ne vaikuttaisivat oikeammilta. Rakenteellisia ennakko-olettamuksia tulee vältellä eikä ajatella, että mittarin tulokset ovat mustavalkoisesti totta ja markkinoinnin panostuksen aikaansaamia.

Tähän liittyen Huisman kertoo, että Alexandrialla muutettiin kolme vuotta sitten asiakaspolussa kohtaa tapaamisen sopimiseen liittyen: sopimishetken ja tapaamiseen väliin lisättiin muutama valmistava kysymys. Jos asiakas lähti mukaan vastaamaan, tavatessa päästiin todennäköisemmin asiakkuuteen. Kannattaa kriittisesti tarkastella myös parhaimpia mittareita – johtuiko tulos siitä, kun kysyttiin ja tarjottiin ennakkotietoa vai seulottiinko näin massasta asiakkaat, joilla oli muutoinkin suurin tarve ja motivaatio sekä korkeampi valmius ostaa muutoinkin.

Maalaisjärjellä tavoitteiden mukaisesti

Maailma ei ole vielä siinä rytmissä, että pitäisi reagoida liidiin sekuntien tai minuuttien kuluessa. Huismanin kokemuksen mukaan pitkä viive toimii joskus melkeinpä paremmin ja samana päivänä on liian aikaista. Kun soittaa kahden päivän kuluttua, on oivallinen hetki, viikkokin on vielä hyvä. Toki tarjouspyyntö tai kontaktipyyntö vaatii nopeampaa reagointia. Silti maanläheinen suhtautuminen on suotavaa – vaikka jokin on mahdollista, se ei silti tarkoita, että niin tulisi toimia.

Millaisilla työkaluilla kannattaa toimia

Työkalujen valinta riippuu siitä, mitä mitataan. Huisman itse seuraa omaa myynnin analytiikkaa sekä polkua liidistä asiakkaaksi. Tilastotasolla Hubspotin funneli on päivittäisessä käytössä ja Googlen Analytics leveämmällä otteella näyttämään trendejä tai suuntaa yleensäkin. Liikenteen lähteet sekä sisältöjen kiinnostavuus suhteessa kanaviin on satunnaisessa tarkkailussa.

Markkinoinnin arvostus tulee tekojen kautta

Oikeutus olemassaololle ansaitaan. Markkinoijien pitäisi pystyä myymään ja markkinoimaan oma arvonsa aiempaa tehokkaammin. Verrattuna organisaation muihin funktioihin, markkinoinnin tavoitteisto on usein kovin epämääräinen. On turhaa purnata ja vaatia arvostusta, se tulee tekojen kautta.

Esimerkiksi taloudella tai tuotannolla on erittäin tarkat ja jopa asiakaspalvelulla volyymeistä riippuen tarkat mittarit. Huisman kertookin, että yritysjohdon näkökulmasta tulisi vaatia kaikkien liiketoimintojen olevan samalla viivalla. Tällöin myös markkinointi on yhtä lailla vertailukelpoista ja lähtee todellakin suoraan tavoitteista ja ohjaa osaltaan toimintaa entistä tuloksellisempaan suuntaan.

Onko markkinoinnin vieminen uudelle tasolle ajankohtaista? Kuuntele kiinnostavia podcastejamme tai pyydä meitä juttelemaan kanssasi!