16.08.2019

Olet ehkä kuullut jo, että sisältöstrategian avulla lukuisat yritykset ovat onnistuneet tunnistamaan asiakkaidensa tarpeet ja vastaamaan niihin aivan uudella tavalla. Sisältöstrategia on auttanut yrityksiä kasvattamaan myyntiä ja kehittämään palvelujaan. Mutta sopiiko sisältöstrategia kansainväliselle monialakonsernille, jolla on tuhansia tuotteita, useita liiketoimintoja ja eri tyyppisiä asiakkaita eri mantereilla? Tässä blogissa annamme vinkkejä, mistä globaali suuryritys voi aloittaa työn.

Olemme juuri segmentoineet asiakkaamme. Mitä lisäarvoa saamme sisältöstrategiasta?

Asiakassegmentoinnin avulla saadaan yrityksen myynnin fokus oikeisiin kohderyhmiin liiketoiminnan näkökulmasta. Yrityksellä saattaa olla jopa kymmenkunta erilaista asiakassegmenttiä toimialaan, kokoon tai ostomääriin perustuen. Kuitenkin eri segmenttien ostomotiivit voivat olla samoja, jolloin sen perusteella asiakkaat voidaan ryhmitellä aivan eri tavalla.  

Sisältöstrategian arvo on siinä, että se tuo asiakkaan näkökulman perinteiseen segmentointiin. Sisältöstrategiassa selvitetään, miten segmentoinnissa priorisoidut asiakkaat etenevät ostomatkassaan ja mitkä asiat ovat heille kulloinkin tärkeitä. Mitä he haluavat tietää matkan alussa, keskivaiheessa ja juuri ennen ostopäätöksen tekoa?  

Sisältöstrategia tuo segmentointiin asiakkaan näkökulman!  

Mieti sisällöntuottajaanne – eikö hänenkin olisi helpompaa kirjoittaa juttuja kolmelle asiakasryhmälle kymmenen sijasta? Kun haluatte päästä tuotelähtöisestä puheesta eroon ja alkaa puhua asiakkaille relevanteista asioista, motiivipohjaiset ostajapersoonat ovat avainasemassa. Ne auttavat tunnistamaan asiakkaiden tarpeet paremmin ja tekemään myyntiä ja markkinointia tuloksellisemmin.  

Meillä on kymmenittäin liiketoimintoja. Siksi sisältöstrategiaprojekti tuntuu aivan liian raskaalta toteuttaa.

On hyvä aloittaa yhdestä liiketoiminnasta, kokeilla sisältömarkkinointia käytännössä ja saada ensimmäiset tulokset näkyviin. Sitten vasta kannattaa laajentaa asiakaslähtöistä näkökulmaa ja tekemistä muihin liiketoimintoihin. Muutos ottaa aikansa, mutta siihen on hyvä startata heti, jotta asiakkaan muuttuvaa ostopäätösmatkaa saadaan tuettua. 

Sisältöstrategian luominen vaatii yritykseltä paneutumista ja sitoo resursseja esimerkiksi työpajojen muodossa, mutta hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, eikö niin? Tyypillisesti sisältöstrategian suunnitteluvaihe kestää 2-3 kuukautta, jonka aikana pidetään 2-3 työpajaa.  

Kenet kannattaa kutsua mukaan sisältöstrategian luomiseen?

Riippumatta siitä, kenen ja minkä yksikön aloitteesta yrityksenne lähtee toteuttamaan sisältöstrategiaa, on hyvä saada mukaan ihmisiä vähintään seuraavista yksiköistä: 

  • Johto (markkinointijohtaja, myyntijohtaja, toimitusjohtaja, liiketoimintajohtaja ym.) 
  • Myynti (aluepäälliköt, ratkaisumyyjät, myynti-insinöörit ym.) 
  • Markkinointi (mieluiten kaikki, ketkä hoitavat markkinointia yrityksessänne) 
  • Tuotekehitys (tuotepäälliköt, kehityspäälliköt, tutkijat ym.) 

Lisäksi on suotavaa, että sisältöstrategian asiakaslähtöinen näkökulma ulottuisi myös konsernin viestintään, asiakaspalveluun ja tuotantoon. Joissakin asiakasprojekteissamme myös HR on ollut mukana. 

Sisältöstrategia lähtee yrityksen liiketoimintastrategiasta ja myyntitavoitteista. Oikein tehtynä ja sisäistettynä se muuttaa sekä yrityksestä ulos menevät viestit että väistämättä myös yrityksen sisäiset palveluprosessit, ainakin jossain määrin.  

Haluaisimme yhtenäistää markkinoinnin tekemistämme. Voiko sisältöstrategia olla koko konsernin yhteinen?

Kyllä voi. Tässä tapauksessa kannattaakin aloittaa konsernin yhteisen ajatusjohtajuusteeman rakentamisesta. Missä yrityksenne on erityisen vahva? Mihin asioihin voitte ja haluatte vaikuttaa? Mistä haluatte muiden tunnistavan teidät? Valitkaa pääteema, josta alatte puhua säännöllisesti ja johdonmukaisesti. Ottakaa vahvasti kantaa kehityssuuntaan ja trendeihin rakentaen pikkuhiljaa ajatusjohtajuuspolkuanne. Lataa oppaamme ajatusjohtajuudesta >> 

”Suosittelemme koko konsernin sisältöstrategiaa erityisesti tilanteessa, jossa yritykset ovat kovassa hintakilpailussa eikä tuotteilla enää juuri erotu.” 

Valittu ajatusjohtajuusteema toimii teille punaisena lankana, joka yhdistää konsernin eri toimialat ja liiketoiminnot. Sitä sitten syvennetään liiketoiminnoittain ja tarvittaessa toimialoittain vastaamaan paremmin juuri niiden asiakkaiden (ostajapersoonien) tarpeita 

Suosittelemme koko konsernin sisältöstrategiaa erityisesti tilanteessajossa yritykset ovat kovassa hintakilpailussa eikä tuotteilla enää juuri erotu. Sisältöstrategia auttaa tunnistamaan omat vahvuutenne ja tuomaan esiin tarjoomanne lisäarvon.   

Konsernimme toimii globaalisti. Samat tuotteet ja palvelut ovat tarjolla asiakkaillemme eri maissa eri maanosissa. Miten sisältöstrategia auttaa lokalisoimaan osaamisemme eri maihin, joissa on huomioitava paikalliskulttuuri ja toimintatavat?

Sisältöstrategia on tähän oivallinen ja ketterä apu! Sisältöstrategian pohjaksi haastatellaan konsernin myyntiedustajia, jälleenmyyjiä ja asiakkaita eri markkina-alueilta, jolloin paikalliset markkina- ja kulttuurierot saadaan keskusteluissa esiinTästä eteenpäin voi edetä kahta eri tietä: 

1. Markkinakohtaiset ostajapersoonat 

Riippuen tilanteesta voidaan luoda markkinakohtaiset ostajapersoonat, joille markkinointiviestinnässä puhutaan selkeästi juuri tähän markkinaan sopivalla fokuksella. Tätä tapaa edustaa eräs asiakkaamme, joka valmistaa Suomessa ja myy globaalisti koneita jätteenkäsittelyalalle. Toimialan kehitysaste, lainsäädäntö ja paikalliskulttuuri ovat hyvin erilaisia eri markkinoilla. Vaikka eri maissa asiakkaat ostavat samoja koneita, ei olisi järkevää puhua heille samoilla argumenteilla, koska he arvostavat täysin eri asioita.

2. Globaalit ostajapersoonat 

Toisaalta voidaan pitäytyä konsernin globaalissa linjassa, jolloin tunnistetaan eri markkinoiden ostajapersoonia yhdistävät tekijät ja kohdistetaan pääviestit sen mukaan. Tällöin paikalliset vivahteet jäävät kunkin markkinan myyntiedustajien hoidettavaksi tai tulevat esiin esimerkiksi asiakasreferensseissä. 

Tästä esimerkkinä asiakkaamme, joka valmistaa ja toimittaa rakennusteollisuuden prosessiteknologiaa ja koneita yli 100 maahan. Asiakkaamme tunsi omat asiakkaansa varsin hyvin, koska paikallisedustusto oli vahva ja yhteydet pääkonttoriin tiiviit.  

Haastattelujen perusteella saimme lisätietoja asiakkaiden tarpeista ja odotuksista eri maissa. Loimme kolme ostajapersoonaa: toimialan uusi tulokas, kokenut tehtaan pyörittäjä ja vaikuttaja. Tällainen jako selkeytti välittömästi sen, mistä aiheista markkinoinnin kannattaa tuottaa kohdennettuja sisältöjä eri persoonille. 

Yhtiössämme on tuhansia myytäviä tuotteita. Miten ne otetaan sisältöstrategiassa huomioon?

Sisältöstrategia tehdään asiakkaan, ei tuotteiden näkökulmasta, mutta toki tuotteetkin otetaan huomioon. Tuotteet ovat tärkeässä roolissa silloin, kun asiakas on jo edennyt eri ratkaisujen tiedonhakupolullaan vertailuun ja tarvitsee hyvin konkreettista tietoa siitä, mitä hän on ostamassa.  

Mikä tahansa ostopäätös B2B-maailmassa on pitkällisen prosessin tulos, jossa asiakas ensin tiedostaa tarvitsevansa ratkaisun johonkin haasteeseen, alkaa etsiä tietoa siitä – ja nykyään haku alkaa useimmiten netistä – tutustuu eri toimijoihin, vertaa heitä keskenään ja vakuuttuu muutamasta jo ennen kuin on tavannut yhtään myyjää.  

Juuri siksi on tärkeää, että yrityksenne tarjoaa asiakkaille erilaisia sisältöjä. Niitä, joissa opastatte ja autatte löytämään parhaan ratkaisun, mutta myös niitä, joissa kerrotte tuotteenne hyödyistä ja ominaisuuksista. Hyvät tuotekuvaukset yrityksenne nettisivuilla ovat tärkeä piste i:n päälle, mutta pelkästään niiden avulla ette erotu joukosta.  

 

Me Differossa autamme työn mietintävaiheessakin asiakkaitamme linjaamaan juuri teille sopivan ratkaisun. Tärkeää on edetä asiassa, sillä asiakkaan ostamisen muutos on raju! 

Kirjoittajat: Iana Vesa, sisältöstrategi & palvelumuotoilija ja Katri Tanni, Head of Content Strategy Consulting