20.11.2018

Sisältöstrategia on ohjenuora merkitykselliselle sisältömarkkinoinnille, jonka tarkoituksena on auttaa asiakasta. Miksi strateginen suuntaviiva on sitten niin tärkeä? Miksi ei vain tehdä exceliä kiinnostavista aiheista ja paukutella hetki näppistä? Kokosin yhteen muutamia esimerkkejä siitä, mitä pohdintoja olen kuullut jo sisältömarkkinointia tekeviltä asiakkailtani siitä, miksi he ovat päättäneet panostaa sisältöstrategian tekemiseen pelkän sisällöntuottamisen sijaan.

4 x miksi markkinointi haluaa panostaa sisältöstrategiaan

1. ”Suunta puuttuu. Yrityksen tavoitteet eivät ohjaa sisällöntuotantoa”

Sisältöstrategian avulla tehdään strategisia ja tavoitteellisia toimenpiteitä, joista hyötyy niin yritys kuin asiakaskin. Valtaosa sisältöstrategiaa aloittavista asiakkaistani on kokenut, että sisältöjen tekemisestä puuttuu suunta ja tavoitteellisuus, liittymäkohta yrityksen omiin tavoitteisiin ja asiakkaiden tarpeisiin. Sisällöt ovat irrallisia, eikä niiden toimivuutta seurata mitenkään.

Sisältöstrategiassa ei ole kyse innostavien hokkuspokkus-temppujen keksimisestä huomion herättämiseksi somevirran keskellä. Ei näppäristä otsikkoteksteistä ja hullunhauskoista nasevista blogipostauksista, jotka eivät linkity toisiinsa.

Sisältöstrategia nojautuu aina liiketoiminnan strategiaan ja asiakkaiden arvostamiin asioihin. Se on oikeastaan tapa kääntää yrityksen tavoitteet ja strategia asiakkaan kielelle, puhua niistä asiakkaan arjesta ja tarpeista käsin.  Ennen kaikkea sisältöstrategia osoittaa suunnan ja tavoitteet kaikelle sisältötekemiselle verkossa: Jokainen sisältötoimenpide on perusteltu ja arvokas yritykselle – ja asiakkaalle. Olen nähnyt tapauksia, jossa isot sisältömarkkinointipanostukset ovat karanneet ihan väärille raiteille ilman suuntaa. Jos yrityksesi toiminta perustuu esimerkiksi sisustussuunnitteluun, on asiakkaiden (ja yrityksen) vaikea hyötyä hirmuisesta määrästä reseptiohjeita yrityksen blogissa!

”Sisältöstrategialla on oltava jokin päämäärä, tavoite. Sisältöstrategian avulla voidaan luoda siis määrätietoisesti asiakkaille arvokasta sisältöä, josta yrityksenne hyötyy. Ei jakaa määrättömästi epämääräistä tietoa joka suuntaan.”

2.”Sisältöjen tekemisestä ja julkaisusta puuttuu logiikka ja suunnitelmallisuus”

Sisältöstrategia auttaa viestimään verkossa kiinnostavasti erilaisille asiakkaille. Johdonmukainen sisältömarkkinointi palvelee ja ohjaa asiakkaita loogisesti – sisältöstrategia luo tämän ”johtoajatuksen” sisällöille ja määrittää, kenelle sitä tehdään. Kyse ei ole siis jakelusuunnitelmasta, vaan sen suuntaviitasta.

Yleinen lähtökohta sisältöstrategian starttaamiselle on se, että sisältöä ei ole tuotettu verkkoon aiemmin juuri lainkaan. Toinen vaihtoehto on, että sisältöä tuotetaan paljon, mutta ilman riittävää tietoa oikeasta kohderyhmästä, ilman loogista suunnitelmaa.  Kirjoitetaan vähän kaikesta, vähän kaikille. Enimmäkseen omasta tekemisestä ja tuotteista.

Ilman yhteistä sisältöstrategian luomaa suuntaa sisältöjen järjestely ja tuottaminen tuntuu hankalalta, eikä asiakas löydä itselleen tarpeellista, kiinnostavaa tietoa edes sitä etsiessään. Sisältöstrategian avulla selvennetään, kenelle sisältöä tehdään ja miten asiakasta kuljetetaan eri sisältöjen avulla kohti ostopäätöstä johdonmukaisesti. Tiedostetaan, mitä tietoa asiakas tarvitsee tai haluaa tietää. Hyvin toteutettu ja johdettu sisältömarkkinointi vastaa asiakkaan kysymyksiin loogisesti pala palalta.

”Sisältömarkkinoinnissa kiinnostavuus ei siis ole välttämättä luovaa ilotulitusta, vaan asiakkaan auttamista, asiakkaan tarpeita mukaillen. Sisältöstrategian avulla luodaan logiikka, jota sisältömarkkinointi voi seurata.”

3. ”Sisältömassoja on vaikea hallita”

Sisältöstrategian avulla sisältömassoja priorisoidaan oikeaan järjestykseen ja luodaan edellytykset jäsentyneelle ja onnistuneelle sisältösuunnitelmalle.

Eräs valtavia sisältömassoja tuottanut asiakkaani kuvasi omaa turhaumaansa suunnitelmattomuuteen, joka vaikeutti hänen työtään. Sisältöjä tehdään paljon, mutta suunta tuntui olevan hukassa. ”Haluan tietää miten asiakkaita kuljetetaan verkossa ja ymmärtää, mitä kohtaamispisteitä meillä pitää olla. Toivoisin, että asiakaspolku olisi selkeämpi. Nyt meillä on paljon hyvää sisältöä, mutta mietin ovatko ne ollenkaan oikeassa paikassa?” Sisällöt vaativat siis logiikkaa – asiakkaan ostomatkan tuntemusta, järjestystä ja teemoitusta.

Sisältöstrategian avulla selvennetään, miten asiakasta kuljetetaan eri sisältöjen avulla kohti ostopäätöstä: tiedostetaan, mitä tietoa asiakas tarvitsee eri tilanteissa.

4.”Tarvitsemme liiketoimintayksiköiltä tietoa ja osallistumista, jotta sisältömarkkinointi onnistuu.”

Sisältöstrategian avulla liiketoiminnat ja markkinointi osaavat hyödyntää toinen toistaan yhä paremmin.  Usein kuulen asiakkailtani, kuinka yksin markkinointi saattaa olla ja kaipaa kipeästi muun organisaation tukea sisällön suunnitteluun: ”Meidän osasto ei ole kontaktissa myynnin kanssa, joten me emme oikeastaan tunne asiakkaita. Tarvitsemme tietoa asiakkaista liiketoiminnoilta: asiantuntijoilta ja myyjiltä.” Ilman asiakkaan tuntemusta ja heidän ymmärtämistään osuvan sisällön suuntaaminen on kieltämättä haastavaa.

Yhteisen suunnan luominen on yksi sisältöstrategian kulmakivistä: markkinointia ja liiketoimintaa yhdistävät aina yhteiset asiakkaat, joiden ymmärtäminen ja tulkitseminen on kaiken keskiössä.

Tämän lisäksi sisältöstrategialla on myös toisenlainen merkitys yrityksien sisäisessä viestinnässä. Erään asiakkaani lause on jäänyt mieleeni aloituspalaverista. ”Sisältöstrategia on parhaimmillaan myös sisäinen brändikampanja, joka kertoo mikä on meidän yhteinen viestimme asiakkaille. Se osoittaa, että näin me teemme, näin me asian kerromme, jokainen tahoillamme. Eikä yhtään haittaisi, jos kaataisimme muutamia raja-aitoja samalla.”

”Sisältöstrategia ei ole vain markkinoinnin oma projekti tai harjoitusjumppa. Se on aina koko organisaation yhteinen sisältövirran suunta, joka täytyy saada virtaamaan yhdessä oikeaan suuntaan. ”

Tehdäänkö yrityksessäsi epämääräistä sisältöä vai päämäärätietoista sisältömarkkinointia?  Sisältöstrategia antaa suunnan sisältöjen suunnittelulle ja toteuttamiselle. Lue lisää sisältöstrategiasta täältä: www.differo.fi/sisaltostrategia ja sovi rohkeasti tapaaminen meidän huikean Katin kanssa, niin olet oikealla tiellä viemässä markkinointinne tekemistä uudelle tasolle!